Branding para universidades: como definir posicionamento

Dentre os muitos desafios que uma Universidade enfrenta diariamente, destacar-se em um segmento cada vez mais competitivo, atraindo novos alunos e retendo os já existentes, é um dos mais difíceis.

Neste sentido, são diversas as práticas de marketing educacional capazes de apoiar uma instituição de ensino, entre elas o branding para universidades.

No post de hoje vamos focar em uma prática fundamental dentro do marketing educacional, que antecede a definição de uma série de ações, e exige um trabalho estratégico contínuo e complexo, mas que pode gerar resultados positivos inquestionáveis: o branding para universidades, ou seja, o posicionamento da sua universidade diante do mercado e de seus públicos de interesse.

Antes de avançarmos nas melhores dicas de branding para a sua IE, é importante entender mais precisamente do que se trata o posicionamento para universidades.

Branding para universidades é proposta de valor

Branding, de um modo geral, mas principalmente para universidades, vai muito além da simples construção visual de uma marca, por exemplo. Tem a ver com identidade em um sentido mais amplo.  

O posicionamento de uma IE implica em proposta de valor, ou seja, em quais benefícios primordiais oferece e quais diferenciais possui em relação à concorrência, que façam um aluno escolher esta IE em detrimento de outra.

Todo o trabalho de branding em marketing educacional começa com um processo de autoavaliação da universidade para identificar essa proposta de valor. E esta é a primeira das nossas dicas de branding para universidades.

Autoavaliação: o primeiro (e fundamental) passo

De que forma a sua universidade é vista perante o público? Quais são seus pontos fortes? Quais as suas fraquezas? No que é preciso concentrar energias para que sua IE conquiste um segmento de alunos onde ainda não conseguiu penetração e relevância? Como fortalecer e tornar ainda mais evidentes as qualidades que sempre a destacaram? Essas são algumas das perguntas que poderão ajudar sua universidade durante a autoavaliação.

Pesquise internamente, entreviste o maior número possível de alunos, ex-alunos, professores, funcionários… Reúna e analise o máximo de informações que colaborem para o entendimento de “quem é” a sua instituição de ensino.

A partir daí, estude a concorrência.

Benchmarking: investigue as universidades concorrentes e compare

O processo inicial de autoavaliação precisa desencadear, ou mesmo ser simultâneo, ao benchmarking.

Benchmarking, de modo simplificado, é a pesquisa e análise das principais características dos seus concorrentes.

No caso do marketing educacional, esse trabalho consiste em conhecer e entender o quê, e como, as outras universidades do seu porte, ou do porte ao qual você pretende chegar, estão oferecendo à comunidade escolar.

O trabalho de benchmarking, juntamente com a autoavaliação, trará uma base de dados sólida e reveladora para a escolha da melhor posição para a sua IE. A partir disso, você deverá chegar a 3 principais possibilidades de posicionamento.

 

Qual posição minha IE deverá adotar?

Feitos a avaliação e o benchmarking, e pressupondo que sua instituição de ensino já identificou e estudou suas personas, é possível você entender que:

1. 1. Sua universidade tem um posicionamento sólido, que já facilita o alcance de bons resultados: neste caso, sua estratégia de marketing educacional não precisará “reinventar a roda”, apenas trabalhar ações que reforcem esse posicionamento aos universitários em potencial;
   2. Sua IE precisa mudar o posicionamento: após a análise dos dados levantados, é diagnosticada a necessidade de mudança de posicionamento para o mercado. Exemplo: sua universidade sempre foi conhecida por trabalhar com preços bastante acessíveis aos alunos, mas agora precisará direcionar as energias do marketing educacional para posicioná-la diante do público pela excelência em ensino.
   3. Vale arriscar uma estratégia ainda mais ousada, em que sua IE seja percebida em uma outra dimensão dentro do segmento: após um intenso estudo sobre a própria instituição e o mercado em que está inserida, é possível notar que sua universidade nunca é lembrada por uma determinada característica, e justamente essa característica ganha cada vez maior apelo entre seus públicos de interesse. Exemplos desse cenário são: identificar que sua instituição nunca explorou, e por isso, também nunca foi lembrada pelo fato de ter uma infraestrutura comparável às melhores universidades do mundo; ou então que a valorização de universidades que trabalham por causas sociais e humanitárias é pouco percebida pelo seu público, e esta é justamente uma característica que sua universidade tem, mas nunca destacou nas ações de marketing. Ainda: sua universidade tem um dos melhores cursos de Direito do país e sempre explorou isso no marketing educacional. Porém, há um mercado crescente para graduações e especializações em tecnologia da informação, e é possível trabalhar a reputação que você conquistou com o Direito agora com TI.

 

É hora de planejar e agir para o posicionamento

Agora começa uma verdadeira tour de force em branding, para realizar o planejamento e definir as ações em busca da posição desejada pela sua universidade.

Esse projeto de posicionamento precisa ser construído respeitando a realidade da sua instituição de ensino, os recursos disponíveis, sua história, filosofia, linha pedagógica, seus valores, enfim, é fundamental que essa estratégia de marketing educacional para posicionamento seja realista e coerente.

Planejar e colocar em prática as ações de branding para universidades é um trabalho cuja complexidade pode variar bastante, e é sempre importante contar com um apoio especializado nesse sentido, que não faça sua IE desperdiçar tempo, esforços ou dinheiro.