Dentre os muitos desafios que uma Universidade enfrenta diariamente, destacar-se em um segmento cada vez mais competitivo, atraindo novos alunos e retendo os já existentes, é um dos mais difíceis.
Neste sentido, são diversas as práticas de marketing educacional capazes de apoiar uma instituição de ensino, entre elas o branding para universidades.
No post de hoje vamos focar em uma prática fundamental dentro do marketing educacional, que antecede a definição de uma série de ações, e exige um trabalho estratégico contínuo e complexo, mas que pode gerar resultados positivos inquestionáveis: o branding para universidades, ou seja, o posicionamento da sua universidade diante do mercado e de seus públicos de interesse.
Antes de avançarmos nas melhores dicas de branding para a sua IE, é importante entender mais precisamente do que se trata o posicionamento para universidades.
Branding para universidades é proposta de valor
Branding, de um modo geral, mas principalmente para universidades, vai muito além da simples construção visual de uma marca, por exemplo. Tem a ver com identidade em um sentido mais amplo.
O posicionamento de uma IE implica em proposta de valor, ou seja, em quais benefícios primordiais oferece e quais diferenciais possui em relação à concorrência, que façam um aluno escolher esta IE em detrimento de outra.
Todo o trabalho de branding em marketing educacional começa com um processo de autoavaliação da universidade para identificar essa proposta de valor. E esta é a primeira das nossas dicas de branding para universidades.
Autoavaliação: o primeiro (e fundamental) passo
De que forma a sua universidade é vista perante o público? Quais são seus pontos fortes? Quais as suas fraquezas? No que é preciso concentrar energias para que sua IE conquiste um segmento de alunos onde ainda não conseguiu penetração e relevância? Como fortalecer e tornar ainda mais evidentes as qualidades que sempre a destacaram? Essas são algumas das perguntas que poderão ajudar sua universidade durante a autoavaliação.
Pesquise internamente, entreviste o maior número possível de alunos, ex-alunos, professores, funcionários… Reúna e analise o máximo de informações que colaborem para o entendimento de “quem é” a sua instituição de ensino.
A partir daí, estude a concorrência.
Benchmarking: investigue as universidades concorrentes e compare
O processo inicial de autoavaliação precisa desencadear, ou mesmo ser simultâneo, ao benchmarking.
Benchmarking, de modo simplificado, é a pesquisa e análise das principais características dos seus concorrentes.
No caso do marketing educacional, esse trabalho consiste em conhecer e entender o quê, e como, as outras universidades do seu porte, ou do porte ao qual você pretende chegar, estão oferecendo à comunidade escolar.
O trabalho de benchmarking, juntamente com a autoavaliação, trará uma base de dados sólida e reveladora para a escolha da melhor posição para a sua IE. A partir disso, você deverá chegar a 3 principais possibilidades de posicionamento.
Qual posição minha IE deverá adotar?
Feitos a avaliação e o benchmarking, e pressupondo que sua instituição de ensino já identificou e estudou suas personas, é possível você entender que:
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- Sua universidade tem um posicionamento sólido, que já facilita o alcance de bons resultados: neste caso, sua estratégia de marketing educacional não precisará “reinventar a roda”, apenas trabalhar ações que reforcem esse posicionamento aos universitários em potencial;
- Sua IE precisa mudar o posicionamento: após a análise dos dados levantados, é diagnosticada a necessidade de mudança de posicionamento para o mercado. Exemplo: sua universidade sempre foi conhecida por trabalhar com preços bastante acessíveis aos alunos, mas agora precisará direcionar as energias do marketing educacional para posicioná-la diante do público pela excelência em ensino.
- Vale arriscar uma estratégia ainda mais ousada, em que sua IE seja percebida em uma outra dimensão dentro do segmento: após um intenso estudo sobre a própria instituição e o mercado em que está inserida, é possível notar que sua universidade nunca é lembrada por uma determinada característica, e justamente essa característica ganha cada vez maior apelo entre seus públicos de interesse. Exemplos desse cenário são: identificar que sua instituição nunca explorou, e por isso, também nunca foi lembrada pelo fato de ter uma infraestrutura comparável às melhores universidades do mundo; ou então que a valorização de universidades que trabalham por causas sociais e humanitárias é pouco percebida pelo seu público, e esta é justamente uma característica que sua universidade tem, mas nunca destacou nas ações de marketing. Ainda: sua universidade tem um dos melhores cursos de Direito do país e sempre explorou isso no marketing educacional. Porém, há um mercado crescente para graduações e especializações em tecnologia da informação, e é possível trabalhar a reputação que você conquistou com o Direito agora com TI.
É hora de planejar e agir para o posicionamento
Agora começa uma verdadeira tour de force em branding, para realizar o planejamento e definir as ações em busca da posição desejada pela sua universidade.
Esse projeto de posicionamento precisa ser construído respeitando a realidade da sua instituição de ensino, os recursos disponíveis, sua história, filosofia, linha pedagógica, seus valores, enfim, é fundamental que essa estratégia de marketing educacional para posicionamento seja realista e coerente.
Planejar e colocar em prática as ações de branding para universidades é um trabalho cuja complexidade pode variar bastante, e é sempre importante contar com um apoio especializado nesse sentido, que não faça sua IE desperdiçar tempo, esforços ou dinheiro.
Felipe Mandawalli é Cofundador da Mettzer, empresa de tecnologia para Educação que desenvolve uma plataforma para gestão de pesquisas acadêmicas, que aumenta o faturamento das instituições de ensino superior. A Plataforma compreende soluções para busca de editais de pesquisa, gestão de editais de pesquisa, gestão do conhecimento, um editor de texto online que formata automaticamente os trabalhos acadêmicos nas Normas ABNT e um sistema de orientação online para os professores.