CAA – Você sabe calcular o custo de aquisição de alunos?

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Entenda como o Custo de Aquisição de Aluno (CAA) pode influenciar diretamente no resultado da sua instituição de ensino.

Original do inglês Customer Acquisition Cost – CAC e traduzido livremente como Custo de Aquisição de Cliente, o Custo de Aquisição de Aluno – CAA.

É uma métrica usada para medir todo o esforço de vendas empregado para adquirir cada novo estudante.

O termo foi adaptado para o mercado de educação, já que criamos erupções cutâneas ao chamar nossos alunos de clientes.

Há poucos anos atrás às instituições privadas de ensino superior cresceram em boa parte de maneira orgânica, pois havia uma demanda reprimida muito grande.

Com a maturidade do mercado, o aumento da concorrência e a entrada de grupos educacionais estrangeiros, veio a tona a necessidade de profissionalizar o departamento de marketing e vendas.

Agora que boa parte das instituições estão estruturando seus departamentos, o próximo passo para crescer em vendas é saber medir.

Ter métricas claras é a melhor forma de medir o crescimento e sua sustentabilidade.

O Custo de Aquisição de Alunos é uma das principais métricas para avaliar a saúde do negócio, principalmente quando a instituição oferece cursos na modalidade à distância, onde a operação é mais escalável.

Na modalidade presencial, onde o maior centro de custo é o operacional, entender o CAA é importante para saber o retorno de investimento de cada campanha.

Por exemplo, qual o investimento necessário para deixar a instituição operar com a capacidade máxima.

Fórmula de cálculo do CAA

CAA = Custo total associado à aquisição de alunos / total de novos alunos no período

Quais despesas devem ser levadas em consideração?

O CAA envolve o trabalho da equipe, descontos, comissões, reembolsos, ferramentas, softwares, serviços terceirizados e utilização de canais ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de estudantes, até o fechamento das turmas e fidelização dos alunos.

O ideal é que a instituição já tenha estruturado o controle sobre as despesas no processo de vendas.

Exemplo:

Uma IES investiu R$ 300 mil em ações de marketing e vendas, mais R$ 150 mil com o time operacional de vendas.

Durante o período de captação foram adquiridos 1.200 novos alunos.

300 mil + 150 mil / 1.200 = R$ 375,00 por aluno.

Certo, agora como você sabe se este número é bom ou ruim? Perguntas como “estou gastando muito ou pouco com vendas?” e “quais canais de vendas são mais eficientes?” podem ser respondidas comparando o CAA com o LTV.

LTV – Lifetime Value do aluno

O LTV ~Lifetime Value~ ou tempo de vida do cliente, é o quanto de dinheiro o aluno deixa na instituição enquanto estiver devidamente matriculado.

O LTV ideal deveria ser o tempo de duração total do curso de graduação, em média de 04 anos, mas a gente sabe que não é assim que funciona.

Exemplo: Ticket médio da graduação x número de pagamentos feito pelo aluno por ano x anos de duração do curso = LTV

R$ 700,00 x 12 mensalidades x 04 anos = R$ 33.600,00 por aluno.

Relação entre Lifetime Value e o Custo de Aquisição de Alunos

Dessa forma, a sua relação de CAA e LTV é de R$ 375,00 que devem ser subtraídos dos R$ 33.600,00.

Ou seja, a cada R$ 375,00 a sua instituição captura R$ 33.600,00. CAA baixo comparado ao LTV é uma relação bastante comum no ensino presencial, onde o custo operacional para entrega do serviço é muito grande e o número de vagas é limitado.

Já no EAD, essa relação costuma ser menor devido aos tickets médios mais baixos e, às vezes, a duração dos cursos também são menores.

Mas cuidado, LTV alto e CAA muito baixo pode representar perda de oportunidades.

Sua IES está com a capacidade máxima? Dava para crescer mais se aumentasse um pouco o custo de aquisição de alunos?

Por sua vez, se o CAA estiver alto, quais canais alternativos podem ser utilizados? Qual etapa do funil de vendas há mais desperdícios?

Enfim, o exercício é com vocês.

Esperamos ter ajudado,

Boas vendas!

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