O processo de vendas no marketing educacional é diferente de outros tipos de negócios. Neste post falaremos sobre as etapas do funil de vendas, modelo de negócio e métricas. Confira!

Etapas do funil de vendas

Atração de Pessoas:

É o topo do funil. Consiste em fazer o público interagir com a sua solução. Nos negócios online, esta etapa é conhecida como geração de tráfego, que nada mais é do que atrair as pessoas até um site. Esta atração pode ser feita de inúmeras formas, um anúncio no Google, publicação de conteúdo, indicação de clientes, uma visita pessoal, uma ligação, etc.

No marketing educacional não é diferente e este processo pode acontecer de muitas maneiras, o ponto principal é conhecer quais os canais geram o tráfego necessário para alimentar as demais etapas do funil de vendas e, principalmente, fazem sentido ao modelo de negócios e ao custo de aquisição de alunos.

Captura de Leads:

O que é um lead? O lead é um contato comercial qualificado, ou seja, uma pessoa ou empresa que demonstrou interesse na aquisição dos serviços oferecidos por você. É uma pessoa ou empresa que possui um problema para ser resolvido e que está em busca de solução.

A captura de leads pode acontecer por meio de um cadastro no site da sua instituição de ensino, numa landing page, uma lista distribuída após uma palestra, uma visita a uma escola, etc. O ponto mais importante é que deve existir uma demonstração espontânea de interesse por parte do futuro cliente.

Processo Seletivo:

Esta é uma etapa do funil de vendas característica do segmento de educação, principalmente na modalidade de ensino presencial, onde o número de vagas é limitado. Esta etapa do processo de vendas leva em consideração o gatilho mental da escassez, no entanto, ele só fará sentido se os estudantes tiverem uma boa percepção da proposta de valor da sua instituição de ensino.

Outro ponto importante é que além da instituição poder escolher os alunos mais preparados, o que é bom, mas que por si só não significa que este aluno ficará até o final do curso, a empresa educacional deve levar em consideração também o perfil deste aluno e procurar entender quem são os estudantes que concluem toda a jornada do cliente.

Por diversos motivos o modelo EAD tem encontrado dificuldade em realizar processos seletivos e para algumas modalidades, como os cursos livres, esta etapa do funil não faz o menor sentido. Para o EAD a dica é identificar bem o público-alvo e fazer a restrição de público logo nas primeiras etapas do funil de vendas. Para entender melhor, tivemos uma conversa com Anderson Malgueiro, diretor de EAD e cursos livres. Veja neste post.

Inscrições e Matrículas:

Vendemos! Uhuulll! Fizemos as pessoas interagirem com as nossas soluções, recebemos uma demonstração espontânea de interesse por parte dos futuros alunos, selecionamos os alunos mais preparados e com o melhor perfil, agora é marcar o gol. Há quem diga que esta etapa é o fundo do funil de vendas. Para alguns modelos de negócios isto até que é verdade, no entanto, para o marketing educacional, a matrícula é apenas o início de um novo ciclo de vendas ou apenas o meio do funil.

Entrega do combinado:

Bem-vindos ao pós-venda. No mercado de educação fazer o cliente consumir o que foi comprado é tão importante quanto vender. Qualquer problema na entrega da proposta de valor pode significar o fracasso em vendas. Não importa quão bom você seja em atrair o público, gerar leads e matrículas, se você não entregar o combinado tenha certeza de que o seu faturamento irá diminuir ao longo do processo.

Retenção:

Retenção é uma consequência do sucesso do cliente, leia este post aqui para entender um pouco mais sobre retenção. A retenção pode ser a etapa mais longa do funil de vendas e por isso ela é tão difícil de ser vencida. A cada rematrícula os alunos fazem uma nova compra, é uma micro compra dentro de uma grande jornada de compras. Cada mensalidade paga é um indicador de retenção e entrega da proposta de valor.

A tendência é que o aluno seja cliente só até o final do curso, ou seja, o tempo de vida do aluno como cliente tem prazo definido e a instituição deve se concentrar em manter os alunos matriculados pelo maior tempo possível. Para que isto aconteça a instituição precisa entender o que é sucesso para os seus alunos e trabalhar para que eles alcancem os seus objetivos.

Indicações:

A indicação faz parte do funil de vendas porque ela é um importante indicador de satisfação e demonstra que o seu processo de criação, entrega e captura de valor está indo bem. Instituições bem sucedidas recebem mais de uma indicação por aluno. Instituições de ensino com um baixo nível de indicações irão gastar muito mais para adquirir novos alunos.

Em tese, é aqui que acaba o funil de vendas. Na prática, é aqui que inicia a fidelização. Clientes que indicam tendem a continuar consumindo da mesma empresa.

Vejamos como ficaria este funil de vendas com as suas métricas:

Marketing educacional é um modelo B2C

100% dos seus clientes são pessoas físicas? Então a sua instituição tem um modelo de negócios B2C. Ponto importante, vendas B2C também podem ser VENDAS COMPLEXAS. Vendas com tickets baixos e cursos com curta duração são consideradas vendas simples e o motivo é óbvio: se o cliente escolher o curso errado as perdas são pequenas. Em vendas com tickets maiores e cursos com longa duração, o processo de escolha envolve mais pessoas e a aversão ao risco é maior, o motivo: se o cliente escolher o curso errado ele terá gasto milhares de reais e meses de vida.

A sua instituição de ensino também vende para empresas? Beleza, então você precisa estudar o processo de vendas B2B e saiba que praticamente todas as vendas B2B são vendas complexas.

Métricas no Marketing educacional

O funil de vendas precisa ser mensurável e preditivo. Quantas pessoas foram atraídas? Destas, quantas demonstraram interesse espontâneo? Destes leads, quantos chegaram ao processo seletivo? Do processo seletivo, quantos realizaram matrículas? Daqueles matriculados, quantos foram retidos até o final do curso? Dos que finalizaram o curso, quantos indicaram a instituição para outros novos alunos?

Para alcançar 200 matrículas, quantos leads precisam ser gerados? Perguntas como estas só podem ser respondidas por meio de métricas claras e um processo de vendas estruturado. Veja este post com as principais métricas de uma instituição de ensino.

Marketing educacional é um processo de vendas

Vendas = Processo. Sem processo = Bagunça e baixa performance. Com processo = Previsibilidade e sucesso. Ponto final.