Por que as universidades falham ao vender educação? Marketing Educacional

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O Marketing Educacional ou vendas na educação é um tipo de venda complexa. Tickets altos, ciclo de vendas longos e sazonais, relacionamento de longo prazo, sem falar no esforço para manter a boa qualidade do ensino.

Por que as universidades falham no marketing educacional

Venda complexa vs venda simples

Alguém aí acordou com vontade de investir 20 mil reais num período de 04 anos? Escolher um curso de graduação vai além de saber se o teste vocacional apontou habilidades de comunicação, criativas ou lógicas, se é engenharia ou design, se o estudante será ou não aprovado no vestibular.

É preciso entender todo o contexto em que o futuro aluno está inserido e, assim, utilizar o processo de vendas ideal.

Vendas Simples são aquelas vendas realizadas no varejo ou serviços com baixo valor agregado, onde os tickets geralmente não ultrapassam R$ 100,00 por compra.

As principais características das vendas simples são a pouca necessidade de relacionamento (Venda rápida), fácil decisão e com BAIXO RISCO assumido pelo comprador, ou seja, se você pagar a inscrição num Workshop de 4 horas sobre “Como fazer Tofu”, por R$ 50,00 e não gostar do curso, você terá perdido algumas horas e isso não afetará o seu orçamento mensal.

Vendas Complexas, por outro lado, são aquelas vendas de produtos ou serviços com alto valor agregado, com tickets altos e/ou parcelas a longo prazo.

As principais características das vendas complexas são o bom nível de relacionamento (Vendas consultivas), para que o estudante consiga entender como a universidade poderá ajudá-lo, tomada de decisão difícil, geralmente a decisão é tomada ou recebe influência de mais de uma pessoa e o ALTO RISCO assumido pelo comprador, por exemplo, se você iniciar um curso de graduação com a mensalidade de R$ 500,00, você investirá milhares de reais ao longo de quatro anos e isso poderá comprometer significativamente o seu orçamento mensal.

Em qual dessas categorias a educação se encaixa? O processo de vendas da sua IES está alinhado com qual tipo de vendas? A grande maioria das universidades falham ao tratar as vendas na educação como vendas simples.

Como melhorar os processos de vendas no marketing educacional

Venda é processo. Entender com clareza a diferença entre venda simples e venda complexa é o primeiro passo para estruturar um processo de vendas adequado para sua instituição de ensino. O principal efeito de um mau processo de vendas é a evasão. Matrícula mal feita é aluno perdido.

De maneira simplificada, para estruturar um processo de vendas complexa você precisa ter:

    • Perfil dos alunos ideais (Personas)
    • Jornada de compras
    • Funil de vendas
    • Inbound marketing
  • Outbound marketing

Perfil dos alunos ideais (Personas)

Temos conversado com diversas instituições de ensino e o que mais ouvimos são definições genéricas. Quem são os seus alunos ideais? “Ah, nossos alunos são da classe C e B”.

Persona é a representação ilustrativa do seu aluno ideal. As personas são construídas com base em informações reais sobre o comportamento, questões demográficas e socioeconômicas dos alunos, bem como a criação de suas histórias pessoais, que ilustram suas motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Universidades necessitam de uma persona padrão, algo que seja igual ou semelhante para todos os cursos, que demonstre com qual perfil de estudantes a instituição quer se relacionar. Além disso, necessita de uma persona para cada curso ou, pelo menos, para cada área do conhecimento, por razões bastante óbvias.

Uma dica é o Gerador de Personas, desenvolvido pela Rockcontent e Resultados Digitais.

Todas as universidades reclamam da evasão, pois é justamente aqui a razão da maior parte dos problemas com a retenção de alunos. Conhecer o perfil dos estudantes ideais é o primeiro passo para melhorar estes indicadores de retenção.

Jornada de compras

Jornada de compras é o caminho que o estudante percorre até antes de decidir se matricular. Essa jornada consiste em quatro etapas básicas que são: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra (Matrícula).

Alguns pontos de partida da Jornada de Compras:

    • Aluno recém saído do ensino médio
    • Aluno que saiu do ensino médio e ficou mais de 2 anos sem estudar
    • Aluno que evadiu de outras IES
    • Aluno que quer fazer a segunda graduação
  • Aluno que quer fazer pós-graduação

Quem disse que marketing educacional é fácil? Para cada jornada de compra uma estratégia diferente, conteúdos diferentes, abordagens diferentes, segmentação de base diferente, etc. O grande desafio aqui é montar este esquema, no entanto, depois de tudo pronto e utilizando as ferramentas corretas os resultados aparecem de verdade.

Funil de vendas

O funil de vendas é uma metodologia que permite acompanhar os clientes durante a jornada de compras. É um modelo estratégico que mostra cada etapa seguida pelo aluno até o fechamento da matrícula. O funil de vendas é essencial para você mensurar os resultados e a performance de cada etapa, possibilitando enxergar onde estão os gargalos e fazer as devidas melhorias nos processos.

Exemplo de etapas do funil de vendas:

    • Atração
    • Captura de Leads
    • Processo seletivo
    • Matrícula
    • Entrega
    • Retenção
  • Pós-venda

Quer se aprofundar mais em funil de vendas? Sugerimos este webinar sobre funil de vendas que explica o passo a passo do processo de vendas no marketing educacional e dá várias dicas.

Inbound marketing

Inbound marketing ou marketing de atração é uma metodologia de negócios na qual uma empresa se promove por meio de conteúdos publicados na internet, em blogs, vídeos, ebooks, notícias e outras formas de marketing de conteúdo.

No Inbound Marketing é o cliente que busca pela empresa e não o contrário. Tem como características uma atuação mais passiva na geração de leads e vendas.

Alguns conteúdos relevantes para o marketing educacional:

    • Conteúdo sobre os cursos
    • Conteúdo sobre o mercado de trabalho de cada área
    • Conteúdo sobre a necessidade de qualificação profissional
    • Conteúdo sobre a instituição de ensino (Estrutura, professores, metodologia, etc)
    • Conteúdo sobre ex-alunos
    • Landing pages otimizadas para conversão
  • Conteúdos de topo, meio e fundo do funil de vendas

O Inbound Marketing tem uma atuação ampla, com retorno de longo prazo e pode ser utilizado para sensibilizar futuros alunos, educar o mercado, geração de leads, nutrição de leads, geração de inscrições nos processos seletivos, nutrição dos inscritos nos processos seletivos, nutrição dos alunos matriculados para alinhamento de expectativas e nutrição dos alunos com foco em rematrículas.

Outbound marketing

Outbound marketing é o marketing tradicional, onde a instituição de ensino vai em busca dos estudantes e oferece produtos e serviços mesmo que estes não tenham demonstrado interesse direto.

Tem como características uma atuação totalmente ativa na geração de leads e vendas.

Principais canais de aquisição de clientes no Outbound Marketing:

    • Ligação/Telemarketing
    • E-mail personalizado/E-mail marketing
    • Visitas em escolas ou empresas
    • Visitas pessoais
  • TV, rádio, jornal, anúncios na internet

O objetivo do outbound marketing é gerar vendas de maneira mais direta, com retorno de curto prazo, com foco em geração de matrículas e rematrículas. Um dica é utilizar perguntas de situação, problema, implicação e necessidade de solução para compreender o momento de vida dos alunos e ajudá-los no processo de compra.

A estrutura ideal do Marketing educacional se constitui do equilíbrio entre Inbound e Outbound Marketing.

Espero ter ajudado! Se a sua instituição de ensino precisa de mais orientação para melhorar os resultados em vendas, entre em contato conosco e agende uma conversa. Será um grande prazer colaborar.

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