Por que as universidades falham ao vender educação? Marketing Educacional

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O Marketing Educacional ou vendas na educação é um tipo de venda complexa. Tickets altos, ciclo de vendas longos e sazonais, relacionamento de longo prazo, sem falar no esforço para manter a boa qualidade do ensino.

Por que as universidades falham no marketing educacional

Venda complexa X Venda simples

Alguém aí acordou com vontade de investir 20 mil reais num período de 04 anos? Escolher um curso de graduação vai além de saber se o teste vocacional apontou habilidades de comunicação, criativas ou lógicas, se é engenharia ou design, se o estudante será ou não aprovado no vestibular.

É preciso entender todo o contexto em que o futuro aluno está inserido e, assim, utilizar o processo de vendas ideal.

Vendas Simples são aquelas vendas realizadas no varejo ou serviços com baixo valor agregado, onde os tickets geralmente não ultrapassam R$ 100,00 por compra.

As principais características das vendas simples são a pouca necessidade de relacionamento (Venda rápida), fácil decisão e com BAIXO RISCO assumido pelo comprador, ou seja, se você pagar a inscrição num Workshop de 4 horas sobre “Como fazer Tofu”, por R$ 50,00 e não gostar do curso, você terá perdido algumas horas e isso não afetará o seu orçamento mensal.

Vendas Complexas, por outro lado, são aquelas vendas de produtos ou serviços com alto valor agregado, com tickets altos e/ou parcelas a longo prazo.

As principais características das vendas complexas são o bom nível de relacionamento (Vendas consultivas), para que o estudante consiga entender como a universidade poderá ajudá-lo, tomada de decisão difícil, geralmente a decisão é tomada ou recebe influência de mais de uma pessoa e o ALTO RISCO assumido pelo comprador, por exemplo, se você iniciar um curso de graduação com a mensalidade de R$ 500,00, você investirá milhares de reais ao longo de quatro anos e isso poderá comprometer significativamente o seu orçamento mensal.

Em qual dessas categorias a educação se encaixa? O processo de vendas da sua IES está alinhado com qual tipo de vendas? A grande maioria das universidades falham ao tratar as vendas na educação como vendas simples.

Como melhorar os processos de vendas com marketing educacional

Venda é processo. Entender com clareza a diferença entre venda simples e venda complexa é o primeiro passo para estruturar um processo de vendas adequado para sua instituição de ensino. O principal efeito de um mau processo de vendas é a evasão. Matrícula mal feita é aluno perdido.

De maneira simplificada, para estruturar um processo de vendas complexa você precisa ter:

    • Perfil dos alunos ideais (Personas)
    • Jornada de compras
    • Funil de vendas
    • Inbound marketing
  • Outbound marketing

Perfil dos alunos ideais (Personas)

Temos conversado com diversas instituições de ensino e o que mais ouvimos são definições genéricas. Quem são os seus alunos ideais? “Ah, nossos alunos são da classe C e B”.

Persona é a representação ilustrativa do seu aluno ideal. As personas são construídas com base em informações reais sobre o comportamento, questões demográficas e socioeconômicas dos alunos, bem como a criação de suas histórias pessoais, que ilustram suas motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Universidades necessitam de uma persona padrão, algo que seja igual ou semelhante para todos os cursos, que demonstre com qual perfil de estudantes a instituição quer se relacionar. Além disso, necessita de uma persona para cada curso ou, pelo menos, para cada área do conhecimento, por razões bastante óbvias.

Uma dica é o Gerador de Personas, desenvolvido pela Rockcontent e Resultados Digitais.

Todas as universidades reclamam da evasão, pois é justamente aqui a razão da maior parte dos problemas com a retenção de alunos. Conhecer o perfil dos estudantes ideais é o primeiro passo para melhorar estes indicadores de retenção.

Jornada de compras

Jornada de compras é o caminho que o estudante percorre até antes de decidir se matricular. Essa jornada consiste em quatro etapas básicas que são: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra (Matrícula).

Alguns pontos de partida da Jornada de Compras:

    • Aluno recém saído do ensino médio
    • Aluno que saiu do ensino médio e ficou mais de 2 anos sem estudar
    • Aluno que evadiu de outras IES
    • Aluno que quer fazer a segunda graduação
  • Aluno que quer fazer pós-graduação

Quem disse que marketing educacional é fácil? Para cada jornada de compra uma estratégia diferente, conteúdos diferentes, abordagens diferentes, segmentação de base diferente, etc. O grande desafio aqui é montar este esquema, no entanto, depois de tudo pronto e utilizando as ferramentas corretas os resultados aparecem de verdade.

Funil de vendas

O funil de vendas é uma metodologia que permite acompanhar os clientes durante a jornada de compras. É um modelo estratégico que mostra cada etapa seguida pelo aluno até o fechamento da matrícula. O funil de vendas é essencial para você mensurar os resultados e a performance de cada etapa, possibilitando enxergar onde estão os gargalos e fazer as devidas melhorias nos processos.

Exemplo de etapas do funil de vendas:

    • Atração
    • Captura de Leads
    • Processo seletivo
    • Matrícula
    • Entrega
    • Retenção
  • Pós-venda

Quer se aprofundar mais em funil de vendas? Sugerimos este webinar sobre funil de vendas que explica o passo a passo do processo de vendas no marketing educacional e dá várias dicas.

Inbound marketing

Inbound marketing ou marketing de atração é uma metodologia de negócios na qual uma empresa se promove por meio de conteúdos publicados na internet, em blogs, vídeos, ebooks, notícias e outras formas de marketing de conteúdo.

No Inbound Marketing é o cliente que busca pela empresa e não o contrário. Tem como características uma atuação mais passiva na geração de leads e vendas.

Alguns conteúdos relevantes para o marketing educacional:

    • Conteúdo sobre os cursos
    • Conteúdo sobre o mercado de trabalho de cada área
    • Conteúdo sobre a necessidade de qualificação profissional
    • Conteúdo sobre a instituição de ensino (Estrutura, professores, metodologia, etc)
    • Conteúdo sobre ex-alunos
    • Landing pages otimizadas para conversão
  • Conteúdos de topo, meio e fundo do funil de vendas

O Inbound Marketing tem uma atuação ampla, com retorno de longo prazo e pode ser utilizado para sensibilizar futuros alunos, educar o mercado, geração de leads, nutrição de leads, geração de inscrições nos processos seletivos, nutrição dos inscritos nos processos seletivos, nutrição dos alunos matriculados para alinhamento de expectativas e nutrição dos alunos com foco em rematrículas.

Outbound marketing

Outbound marketing é o marketing tradicional, onde a instituição de ensino vai em busca dos estudantes e oferece produtos e serviços mesmo que estes não tenham demonstrado interesse direto.

Tem como características uma atuação totalmente ativa na geração de leads e vendas.

Principais canais de aquisição de clientes no Outbound Marketing:

    • Ligação/Telemarketing
    • E-mail personalizado/E-mail marketing
    • Visitas em escolas ou empresas
    • Visitas pessoais
  • TV, rádio, jornal, anúncios na internet

O objetivo do outbound marketing é gerar vendas de maneira mais direta, com retorno de curto prazo, com foco em geração de matrículas e rematrículas. Um dica é utilizar perguntas de situação, problema, implicação e necessidade de solução para compreender o momento de vida dos alunos e ajudá-los no processo de compra.

A estrutura ideal do Marketing educacional se constitui do equilíbrio entre Inbound e Outbound Marketing.

Espero ter ajudado! Se a sua instituição de ensino precisa de mais orientação para melhorar os resultados em vendas, entre em contato conosco e agende uma conversa. Será um grande prazer colaborar.

 

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